8 étapes pour établir un plan marketing efficace

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Analyser l’entreprise


L’analyse interne d’entreprise est un processus qui vise à évaluer sa rentabilité et à améliorer sa stratégie marketing.

Qu’est-ce qu’un diagnostic interne ou analyse interne d’entreprise ?

L’analyse interne ou diagnostic interne est une procédure qui consiste à évaluer les ressources, les compétences et les taux d’endettement d’une entreprise. Après la phase de diagnostic interne, l’entrepreneur aura un meilleur aperçu sur ses capacités commerciales, organisationnelles et managériales. Il pourra ainsi établir la bonne stratégie marketing pour développer sa société et la démarquer des autres.Le diagnostic interne d’entreprise comprend l’analyse de deux principaux éléments. Les capacités matérielles et les compétences d’une part, les ressources humaines disponibles d’autre part, ceci afin de déterminer s’ils constituent un atout ou une faiblesse pour l’entreprise.

Définir les objectifs

Pour se développer, une entreprise a besoin d’une stratégie, et pour mettre en place cette stratégie, d’un bon plan marketing. Mais avant de monter ce plan marketing et de le mettre en place, il est indispensable d’en définir les objectifs. Ceux-ci permettront de donner du sens à chaque action réalisée par vos équipes et surtout d’en mesurer la performance.

Mais quels sont les objectifs du marketing ? Comment les définir avec précision ? Cette partie de votre plan de développement sera compliquée et chronophage, mais pour autant nécessaire. Définir des objectifs est la condition sine qua non de l’efficacité et la performance.

Qu’est-ce qu’un objectif marketing ?

Avant toute chose, il faut comprendre ce qu’est un objectif marketing. Voici quelques exemples.

Les premiers objectifs qui viennent en tête lorsque l’on se pose la question sont plutôt vagues et généraux : « je souhaite plus de visiteurs sur mon site », ou « je souhaite augmenter les ventes sur mon site », ou encore « je souhaite que mon site apparaisse dans les premiers résultats Google lorsque mes prospects effectuent une recherche par mots clés ». Ces objectifs sont évidents et faciles à énoncer, mais ils ne constituent pas des indicateurs clairs pour vos équipes de vente, qui ne sauront pas par où commencer.

Il faut aller plus loin en définissant ce que vous voulez précisément réaliser dans les 12 prochains mois. Par exemple, 10 000 visiteurs uniques supplémentaires sur votre site, 1000 leads et 500 nouveaux clients. Parmi eux, vous voulez que 200 clients soient générés par l’envoi d’emailing marketing. Et enfin, vous souhaitez qu’un mot clé précis fasse de vous le résultat n°1 sur Google.

Voilà des objectifs clairs, qui serviront de gouvernail à vos équipes opérationnelles. Vous pouvez même aller encore plus loin en définissant des sous-objectifs trimestriels, mensuels voir hebdomadaires. Ils permettront à vos équipes d’être motivées et guidées dans leur mission quotidienne, d’autant plus si elles sont incentivées au résultat.

Identifier les marchés porteurs & la cible

Votre marché cible est le terrain de jeu que vous vous donnez. Pour bien comprendre de quoi on parle quand on évoque le ciblage client, il faut distinguer :

  • Un marché naturel, qui regroupe tous les acheteurs potentiels, sans distinction.
  • Un marché cible, sur lequel sont concentrés vos investissements en marketing et communication.

Ce ciblage marketing revient donc à privilégier les publics les plus intéressants, relativement à votre promesse produit et en fonction de l’intensité concurrentielle propre au périmètre que vous visez. La définition marketing du ciblage client, énoncée ainsi, relève davantage du bon sens que de la haute stratégie ! La difficulté est dans la mise en œuvre. « Comment au juste distinguer un public intéressant ? Quelle est au fond la véritable valeur ajoutée de mon produit ou de mon service ? Selon quels critères puis-je me positionner par rapport aux allégations de mes compétiteurs ? » Le ciblage client consiste à apporter une réponse pertinente à chacune de ces questions et à quelques autres. Mon marché cible est largement celui que je me donne. Sur lequel j’estime maximiser mon bilan efforts/bénéfices, après une analyse où le pour et le contre sont soigneusement pesés.

Définir le positionnement produit

Définis simplement, le positionnement d’un produit est la place qu’occupe celui-ci sur le marché. 

C’est une réflexion stratégique qui vous aide à définir ce qui rend votre produit unique et meilleur que celui de vos concurrents. 

Le positionnement du produit se situe à la fondation de votre stratégie, il guidera le reste de votre stratégie de prix, marketing, commerciale, communication et votre image de marque.

Il définit comment vous souhaitez que votre produit soit connu et perçu sur son marché, et vous permet de poser les bases de la manière dont vous communiquerez la valeur de ce produit à vos clients et au grand public.

Un positionnement produit efficace doit donc tenir compte de votre public cible et de ses besoins, ainsi que de la manière dont votre produit peut répondre directement et efficacement à ces besoins. 

On peut également parler de positionnement de marque lorsque l’on souhaite s’intéresser à la place qu’occupe une marque dans sa globalité sur son marché.

Établir la tarification

Le prix est l’une des composantes essentielles du marketing-mix. C’est l’un des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), ces éléments qui caractérisent le positionnement de l’entreprise sur son marché.

Définition « politique de prix » : La politique de prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l’entreprise.

Pour fixer ses prix, l’entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment :

  • le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue,
  • la rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits),
  • la politique prix-produit de la concurrence. A noter l’importance de mener une analyse concurrentielle fine.

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix », qui consistent à se positionner par rapport à la concurrence :

  • l’écrémage,
  • la pénétration,
  • l’alignement.

La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.

La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service.

La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.
Exemples : Produits alimentaires, produits de grande consommation.

Choisir les canaux

Dans le cadre d’une campagne de prospection commerciale, il est souvent difficile de choisir entre les différents canaux de communication. L’atteinte des cibles et la diffusion du message reposent sur le choix des points de contact. Seulement, pourquoi choisir un canal quand on peut les utiliser tous ?

Quest-ce que le multicanal ?

Le multicanal se définit comme une stratégie de distribution utilisant plusieurs canaux physiques et/ou virtuels.

Les canaux de contacts utilisés reposent sur une communication unidirectionnelle (qui mobilise les grands médias) ou une communication interactive (qui repose sur des canaux classiques du marketing direct : Internet, service consommateur, mailing…).

La stratégie de contact multicanal vise des objectifs marketing, en l’occurrence :

  • L’information
  • La recherche de nouveaux clients
  • La vente
  • La fidélisation de la clientèle

Qu’est-ce que le cross canal ?

La définition du cross canal se résume à une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. En toute logique, la stratégie de cross-canal est le résultat de la stratégie multicanal.

La différence entre cross canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. En effet dans la stratégie multicanal, les instruments sont utilisés de manière indépendante (ou sans interférence avec les autres). À l’inverse, le cross canal utilise l’ensemble des canaux de distribution simultanément.

Le cross canal implique une interaction entre les différents canaux de distribution. À titre d’exemple, un consommateur commence ses achats par la recherche d’information sur Internet, sur des sites marchands ou des comparateurs de prix.

Le consommateur continue par un test du produit dans un magasin physique. Après quelques échanges et partages sur les réseaux sociaux, le consommateur finalise enfin sa commande via une application e-commerce.

Le consommateur cross canal démontre l’intérêt de multiplier les canaux de distribution et de les rendre interactifs. Le cross canal marketing permet de multiplier les opportunités de vente et d’accompagner le consommateur dans le parcours des étapes du cycle d’achat.

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

L’omnicanal, dans sa définition, correspond ainsi à l’intégration de tous les canaux physiques et numériques dans une stratégie de marketing.

Le terme n’est apparu que depuis les années 2003, quand l’entreprise BestBuy propose à ses clients une expérience en magasin et sur Internet.

La stratégie omnicanal s’apparente à l’évolution de la stratégie de multicanal. Il s’agit de l’optimisation des différents canaux de distribution. Cette stratégie marketing permet aux entreprises de mobiliser tout ses contacts de vente.

Cette approche offre une initiative de contact double, car l’entreprise peut communiquer avec ses clients et inversement. La stratégie omnicanal vise comme objectif d’améliorer la relation avec les clients et de favoriser une meilleure expérience client.

Cette approche marketing mobilise l’ensemble des canaux de distribution, en l’occurrence les magasins, les sites internet, les réseaux sociaux, les catalogues, le téléphone…

Planifier le budget

Le budget marketing établit un montant estimé des coûts qui seront nécessaires pour promouvoir les produits ou les services de l’entreprise. Il comprend tous les coûts promotionnels tels que la publicité et les relations publiques, l’emploi de personnel, les frais de bureau et autres dépenses liées au marketing.

Il faut également savoir que la mise en place d’un budget marketing doit reposer sur un objectif rentable. En effet, toutes les actions ne représentent pas un coût, mais un investissement, ce qui signifie que pour chaque euro dépensé en marketing, les entreprises doivent dégager des bénéfices.

Pour mener à bien ses projets, l’entreprise doit établir des priorités. C’est le rôle principal du budget marketing qui permet de hiérarchiser et de chiffrer chaque action à venir.

Un budget marketing bien préparé et structuré constitue une preuve déterminante des fonds à investir dans chaque lancement de produit ou chaque projet. C’est aussi un bon outil de pilotage qui permet de répartir les budgets et de gérer au mieux les dépenses.

Il est également intéressant de définir toutes les dépenses marketing pour les comparer au chiffre d’affaires généré. L’entreprise peut ainsi évaluer son ROI, ou retour sur investissement, et donc l’efficacité de ses actions marketing.

Alors comment calculer ?

Avant d’établir un budget marketing, l’entreprise doit faire l’inventaire des projets prévus pour l’année à venir. Le but est de connaître le nombre de produits à lancer, la présence ou non de l’entreprise sur de grands événements.

De plus, votre entreprise doit identifier ses produits ou services afin de connaître leur positionnement sur le marché. En effet, vous devez calculer si vos produits sont en phase de croissance ou en phase de maturité. Il est primordial de se poser les bonnes questions, car la communication sera différente selon la situation de l’activité. Les besoins en budget marketing seront ainsi plus importants en phase de lancement qu’en phase de maturité du produit.

Mesurer les performances

Le suivi des données ne se limite pas à guider les prochaines étapes, le marketing doit donner des résultats qualifiés et quantifiés. Les ventes sont essentielles, mais ne sont pas la seule mesure du succès, surtout quand il s’agit de réussir sur le marché digital, hautement concurrentiel et diversifié d’aujourd’hui. Vous pouvez aussi :

  • Développer votre image de marque, améliorer votre e-réputation
  • Faire des économies sur l’automatisation de certaines tâches du SAV
  • Améliorer la qualité de votre suivi commercial

Faire du suivi des données permet aussi de démontrer les progrès réalisés, de se rendre compte des actions et proposer des pistes d’amélioration.

RELIER LES OBJECTIFS COMMERCIAUX AUX DONNÉES

Il est inutile de se fixer des objectifs si vous ne mettez pas en œuvre un système de suivi. Mais un suivi des données qui n’est pas lié à un objectif commercial est tout aussi futile.

Tout comme vous avez besoin de mettre en place le travail pour définir vos objectifs, vous devez déterminer comment vous allez transformer ces objectifs en indicateurs clés de performance (KPI) que vous pouvez mesurer pour obtenir des informations utiles.

Des KPIs clairs permettent de guider plus facilement votre entreprise dans la bonne direction.

Toute votre équipe a besoin de visualiser ce que sera le succès, et il devrait être facile de dire quand les scores sont atteints, aussi bien que lorsque vous n’avez pas réussi.

Après avoir défini vos objectifs et avoir identifié les données pertinentes associées, vous devez vous assurer que ces données sont suivies et analysées correctement.

Lorsque le suivi est correctement mis en œuvre, il permet presque toujours d’identifier les pistes d’amélioration. C’est cette capacité à transformer les données en mesures concrètes qui rend le suivi de vos KPIs si essentiel.

Plus vos données seront pertinentes et bien définies, plus vous pouvez entreprendre d’expérimentations pour améliorer vos pratiques et isoler les défauts qui peuvent causer des résultats négatifs.

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